當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 沃爾瑪效應(yīng)的背后 作者：佚名 日期：2002-2-4 字體：[大] [中] [小]

在傳統(tǒng)的零售業(yè)，新經(jīng)濟(jì)發(fā)揮作用了。
---零售業(yè)也許是能產(chǎn)生生產(chǎn)率奇跡的最后一個(gè)行業(yè)。與因技術(shù)和運(yùn)營得到改善而提高生產(chǎn)率的制造業(yè)相比，美國零售業(yè)這個(gè)低工資行業(yè)部門距離新經(jīng)濟(jì)實(shí)在是太遠(yuǎn)了。

---可是實(shí)際上，以每小時(shí)實(shí)際增加值來衡量，零售業(yè)生產(chǎn)率已經(jīng)有了很大提高：1987～1995年該指標(biāo)值為2%，1995～1999年該指標(biāo)值為6.3%。為了了解在這個(gè)巨大且多元化的行業(yè)里發(fā)生的故事，麥肯錫公司集中研究了占零售業(yè)營業(yè)總額15%的雜貨零售業(yè)。沃爾瑪(Wal-Mart)、卡瑪特(Kmart)、塔格特(Target)、考斯特柯(Costco)和西爾斯(Sears)等5家零售商的
營業(yè)總額占雜貨零售業(yè)的60%，使用了更多的信息技術(shù)，生產(chǎn)率也比其他零售業(yè)更高。

---雜貨零售業(yè)的生產(chǎn)率得到提高，一個(gè)突出的例子是沃爾瑪公司。1987年，沃爾瑪?shù)氖袌龇蓊~為9%，但它以人均實(shí)際銷售額為衡量指標(biāo)的生產(chǎn)率比競爭對手高出了40%。沃爾瑪?shù)脑S多創(chuàng)新，不論大小，如今均已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。沃爾瑪創(chuàng)造了大量銷售和每日低價(jià)的模式，建立了與供應(yīng)商之間的電子數(shù)據(jù)交換（EDI），并實(shí)施圍繞分銷中心擴(kuò)張的戰(zhàn)略。這些創(chuàng)新使公司可以將節(jié)約下來的成本回饋給顧客。到了1995年，該公司已經(jīng)占領(lǐng)了27%的市場份額，并使其生產(chǎn)率的優(yōu)勢擴(kuò)大到48%。

---20世紀(jì)90年代中期，沃爾瑪?shù)母偁帉κ謧兗娂姺e極仿效沃爾瑪?shù)膭?chuàng)新。1994年，西爾斯公司推出了一項(xiàng)重大變革措施。該公司副總裁曾對《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》（Economist）雜志說，該公司是“世界上最早的沃爾瑪?shù)膶W(xué)生”。還有許多規(guī)模小一些的雜貨零售企業(yè)采用了沃爾瑪?shù)拇罅夸N售模式。結(jié)果，從1995年到1999年，沃爾瑪?shù)母偁帉κ謧兊纳�產(chǎn)率提高了28%。然而在同一時(shí)期，沃爾瑪?shù)纳�產(chǎn)率只提高了22%。

---沃爾瑪?shù)墓适滤坪跖c新經(jīng)濟(jì)無關(guān)。沃爾瑪生產(chǎn)率的優(yōu)勢主要來自于使各店鋪效率得到提高的管理創(chuàng)新。例如，員工得到交叉培訓(xùn)，使得他們可以勝任多項(xiàng)工作。接受過良好培訓(xùn)的收銀員和使用監(jiān)測設(shè)備，使收款臺的生產(chǎn)率提高了10%～20%。

---盡管信息技術(shù)并不是沃爾瑪取得成功的充分條件，但它卻是沃爾瑪成功的必要條件。沃爾瑪領(lǐng)先于競爭對手，先行對零售信息系統(tǒng)進(jìn)行了非常積極的投資：最早使用計(jì)算機(jī)跟蹤存貨（1969年），最早使用條形碼（1980年），最早采用EDI（1985年），最早使用無線掃描槍（1988年）。這些投資都使得沃爾瑪可以顯著降低成本，大幅提高資本生產(chǎn)率和勞動(dòng)生產(chǎn)率。

---沃爾瑪?shù)拿卦E在于，信息技術(shù)的投資強(qiáng)化了企業(yè)核心價(jià)值。該公司后來的信息技術(shù)投資——如獲取銷售數(shù)據(jù)并為店鋪提供實(shí)時(shí)的存貨和現(xiàn)金流量信息的零售連鎖系統(tǒng)，其目標(biāo)就是提高銷售額，減少缺貨損失，該公司還希望藉此進(jìn)一步減少庫存。這些新的技術(shù)投資效果能否像以前一樣顯著，還有待檢驗(yàn)。

---雜貨零售業(yè)生產(chǎn)率提高的另一原因，是顧客開始傾向于消費(fèi)高品質(zhì)產(chǎn)品。在同一商店，銷售一件價(jià)格為30美元的T恤所需要的人力，并不比銷售一件價(jià)格為20美元的T恤多多少，因此，勞動(dòng)力生產(chǎn)率提高了。

---零售專家認(rèn)為，轉(zhuǎn)向高價(jià)值商品的趨勢，主要應(yīng)歸因于收入和財(cái)富的增加，而不是因?yàn)榱闶凵痰呐�力使顧客消費(fèi)得到了升級。零售商們一直試圖改善他們銷售的產(chǎn)品組合，也一直在改進(jìn)滿足顧客個(gè)性化需求的微觀銷售工具。新工具的性能逐步改進(jìn)，零售商獲益甚多。

---在未來５年里，零售業(yè)生產(chǎn)率至少還能保持過去的增長幅度的一半。與競爭對手相比，沃爾瑪在生產(chǎn)率方面仍保持著優(yōu)勢，并將繼續(xù)擴(kuò)大這種差距。另一些零售企業(yè)（如藥店等）也會(huì)因發(fā)生同樣的管理和技術(shù)創(chuàng)新而轉(zhuǎn)型。另外，在線零售商（1999年他們的銷售額僅占全行業(yè)的0.4%）的生產(chǎn)率卻是傳統(tǒng)零售企業(yè)的兩倍，這也將繼續(xù)推動(dòng)該行業(yè)生產(chǎn)率的進(jìn)一步提高。（麥肯錫公司專稿，齊麟編譯）